一系列财报揭示了中国规模达670亿美元的运动服装行业中的一些意外情况。尽管本土品牌仍处于领先地位，但竞争正来自受专业运动员青睐的西方小众运动装备制造商。

即便像阿迪达斯集团这样的老牌品牌，也已能够重返赛场。外国品牌的复苏，为耐克公司指明了前进的道路。耐克急需在其仅次于北美的第二大重要市场实现东山再起。这是一个虽有难度但可以实现的目标。

由于销售前景不佳，尤其是在中国市场，耐克今年股价已下跌三分之一。自上世纪80年代以来，耐克凭借飞人乔丹（Air Jordans）和空军一号（Air Force 1）系列一直主导着中国市场。五年前，由于政治反弹、文化影响力减弱以及质量问题遭投诉等因素，这家零售商在中国市场失势，最终将头把交椅让给了国内龙头安踏体育用品有限公司。

不过，国际运动品牌仍争相进入中国市场，这背后是有原因的。在部分发达国家，运动鞋热潮或许已经退去，但在中国，这一趋势仍有发展空间。官方数据显示，去年体育和娱乐产品消费逆势上扬，增长近16%，增速超过整体零售业四倍有余。

中国正处于一场由户外运动带动的健身热潮之中。而且，即便在非运动员群体中，也没有迹象表明人们会像美国或欧洲人那样偏爱更考究的着装风格。

年轻人正面临着因经济向技术驱动型增长模式转变而导致的结构性失业问题。即便有稳定工作的人，也没有理由穿着正式。相反，他们所青睐的是叛逆、休闲的装扮风格。不稳定的就业形势还导致两亿灵活就业人员不太可能去购买正装皮鞋。

这是一个运动服装制造商应尽力把握的机遇。市场中大量国际品牌的存在，反驳了中国消费者已完全摒弃外国品牌这一观点。销售疲软不能简单地归因于“国潮”或“中国风”的兴起。

瑞士鞋类制造商昂跑集团（On Holding AG）从中受益。网球明星罗杰·费德勒被耐克抛弃后，对该公司进行了投资。受中国市场需求推动，该公司去年在亚太地区的净销售额几乎翻了一番。尽管其运动鞋每双售价约200美元，远高于大多数中国人购买运动鞋40至120美元的花费，但仍有市场。这款运动鞋与三款昂贵的夹克一起，成为了中国中产阶级的身份象征。

美国越野跑鞋专业品牌霍卡（Hoka）隶属于德克斯户外用品公司（Deckers Outdoor Corp.），受国际市场增长的推动，该品牌最近一个季度的净销售额增长了19%。首席执行官斯特凡诺·卡罗蒂（Stefano Caroti）去年夏天表示，中国业务“非常强劲”。

安踏的扩张得益于其价格高昂的日韩产高性能户外装备业务，该业务增长了59%，而其自有同名品牌仅温和增长了3.7%。运动服装制造商李宁公司由中国奥运体操运动员李宁创立并以其名字命名，其年销售额增长了3.2%，与安踏自有同名品牌增速相近。

大众市场品牌也取得了进展。阿迪达斯在本土团队开发的具有文化共鸣的产品推动下，已进入复苏的第三个年头。其上海的设计师在10月份推出的“中国新年”夹克引发了轰动，这款夹克在网络上迅速走红，还催生了宠物系列产品。

如果阿迪达斯能通过将本地设计产品的比例从2023年的10%提高到如今的60%，从而扭转多年的低迷态势，那么耐克也应该能够采取类似的策略。今年1月，耐克任命了新的中国区负责人凯茜·斯帕克斯，这是朝着正确方向迈出的一步。当然，要清理过时库存，并推出价格实惠、性能创新的运动鞋，还有很多工作要做。